Ein wichtiger Moment der Klarheit: Die deutsche Podcast-Branche scheint erwachsen geworden zu sein. HORIZONT hat nun einen aufschlussreichen Artikel über das Wachstum und aktuelle Entwicklungen der Branche veröffentlicht, der widerspiegelt, was auch unser Eindruck ist: Podcasts sind in Deutschland ein Bestandteil des täglichen Lebens geworden. Die Frage dabei ist aber trotzdem: Schöpfen Werbetreibende dieses Potenzial wirklich schon aus?

Wenn wir uns andere wichtige Podcast-Märkte wie Großbritannien oder Frankreich anschauen – Märkte, in denen Acast Marktführer ist – dann sehen wir, dass Deutschland in manchen Bereichen noch immer aufzuholen hat. Das gilt ganz besonders für Werbeformen jenseits von nativen Formaten wie Host-Reads. Während diese beliebten und bekannten Werbeformate nach wie vor ihre volle Berechtigung haben, liegt ein großes, noch teils ungenutztes Potenzial aber in Podcast-Spots. Das sind Audio-Spots, die vorproduziert werden und speziell auf das Format Podcast zugeschnitten sind. 

Diese überraschend unterschätzten Podcast-Spots zeichnen sich durch Kosteneffizienz in der Produktion aus, sind programmatisch buchbar und lassen sich nahtlos mit nativen Formaten kombinieren. Langsam, aber sicher scheint das nun auch in der deutschen Podcast-Welt anzukommen. Die Tatsache, dass Vincent Kittmann von Podstars die einzelnen Formate als "ganz unterschiedliche Produkte" beschreibt, ist für uns ein wichtiger Schritt in die richtige Richtung.

Natürlich behalten native Formate ihren Reiz, ihre Relevanz und ihre Effektivität und erfüllen einen anderen Zweck als Podcast-Spots. Im HORIZONT-Artikel bezeichnet Wolfgang Bauersachs (Mediaplus) native Formate zu Recht als die "spannendsten und wirkungsvollsten Werbeformate" für Podcasts. Und trotzdem, die Werbelandschaft verändert sich. Kampagnenstrategien entwickeln sich weiter und Werbetreibende stellen sich mehr und mehr die Frage, ob sie auf einige wenige reichweitenstarke “Blockbuster”-Podcasts setzen sollten - oder lieber auf programmatisch eingekaufte größere Reichweiten, also Podcast-Spots. Dies ist eine schon lange andauernde Diskussion, die auch wir bei Acast seit langem mit Werbetreibenden führen. 

Während die großen deutschen Shows wie Baywatch Berlin oder Lanz & Precht ein beachtlich großes Publikum haben, gibt es noch immer zu wenig Aufmerksamkeit für kleine und mittelgroße Shows. Dabei wissen schlaue Werbetreibende, dass diese Shows besonders treue Communities haben und reichlich Werbeplätze bieten - im krassen Gegensatz zu den wenigen Werbeplätzen in den meistgehörten Shows. Ein Blick über den großen Teich auf den US-Markt zeigt, dass die Top-500-Sendungen zwar 44 % aller Podcast-Werbeausgaben auf sich vereinen, aber nur 12 % der monatlichen Hörerzahlen in den USA ausmachen.

Unsere Partnerschaft mit Zebralution Podcast ist ein gutes Beispiel für diese Entwicklung. Der Markt konsolidiert sich und es entstehen wertvolle Partnerschaften, von denen der gesamte Markt profitieren wird. Acast’s Partnerschaft mit Zebralution - Acast hostet und vermarktet die Zebralution-Podcasts über den Acast-Marktplatz -  ist dafür ein gutes Beispiel: Gemeinsam verfolgen wir einen ganzheitlichen Vermarktungsansatz, dazu gehört auch die Vermarktung von kleineren Indie-Podcasts, die für Werbetreibende sehr wertvolles Inventar darstellen. 

Unsere Branche ist immer in Bewegung. Wir verfeinern kontinuierlich unser Targeting, verbessern unser programmatisches Angebot und versuchen, den Werbetreibenden zu zeigen, wie hilfreich unsere umfassende Erfahrung in verschiedenen Märkten für sie ist. 

Wir alle sollten gespannt sein auf das Jahr 2024 – wenn mehr und mehr Marken das ungenutzte Potenzial von Podcast-Spots nutzen werden und damit bei ihrer Kampagnenplanung die erweiterte Podcast-Landschaft im Blick haben. Eine Entwicklung, die genau das widerspiegelt, was wir in Podcast-Vorreiter-Märkten schon gesehen haben.